智能手機(jī)的新戰(zhàn)國時(shí)代，制勝海外市場不能僅憑“折疊屏”

5G未來，硝煙已起。

同時(shí)，中國手機(jī)品牌也在群雄逐鹿的國際市場中悄然崛起。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2018年全球前七大手機(jī)廠商中，中國企業(yè)占據(jù)四席。

圖片數(shù)據(jù)來源：國際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint：《2018全球五大洲手機(jī)品牌排行榜》

中國品牌憑借推陳出新的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和炫酷的外觀，在海外市場備受矚目。

2019年MWC上，華為發(fā)布了其首款"折疊屏"手機(jī)，而小米、聯(lián)想等領(lǐng)先廠商也似乎正在投入"折疊屏"技術(shù)。"無邊界"的外形，超快的速度，更短的延遲，強(qiáng)大的終端兼容性，"折疊屏"無疑為趨于沉寂的手機(jī)市場帶來了新的活力。

圖片參考：折疊屏手機(jī)示意圖(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

然而，要徹底征服海外受眾的心與智，僅憑"顏值"還不夠。如何向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳遞品牌"內(nèi)涵"，塑造品牌軟實(shí)力，也是制勝海外市場的關(guān)鍵一環(huán)。手握尖端技術(shù)的OPPO、華為、小米等品牌早已開始在海外營銷上發(fā)力——他們利用"四張王牌"充分將社交媒體和線下活動(dòng)結(jié)合，引導(dǎo)輿論，并與當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者形成持續(xù)有效的互動(dòng)。

·海外受眾千人千面，"精準(zhǔn)投喂"才能事半功倍

中國品牌"出海"，面對(duì)的是爭奪全球用戶的國際化競爭。即"目標(biāo)受眾"不再是整齊劃一的群體，而是在文化、價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有多樣性特征的消費(fèi)者。這就要求品牌針對(duì)不同海外市場進(jìn)行量身定制的營銷。

以"折疊屏"手機(jī)為例。Twitter2019最新海外用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分Twitter用戶(44%)把關(guān)注點(diǎn)放在折疊手機(jī)的產(chǎn)品性能上;緊隨其后是價(jià)格因素，41%的Twitter用戶關(guān)注"折疊屏"的價(jià)格，此外，用戶評(píng)價(jià)、專家觀點(diǎn)和發(fā)布日期，也成為Twitter用戶對(duì)于"折疊屏"手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)。

同時(shí)，不同國家地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)"折疊屏"手機(jī)態(tài)度各不相同：亞洲消費(fèi)者(泰國、印尼、日本)最關(guān)注折疊屏手機(jī)的產(chǎn)品性能;而英國、美國和沙特消費(fèi)者則更關(guān)心"折疊屏"產(chǎn)品的價(jià)格。在實(shí)際行動(dòng)上，20%的沙特阿拉伯用戶考慮購置折疊屏手機(jī)，遠(yuǎn)高于日本、泰國等國。

圖片參考：總體而言，Twitter用戶對(duì)折疊手機(jī)的產(chǎn)品性能最感興趣

顯而易見，針對(duì)不同市場的用戶畫像和內(nèi)容偏好進(jìn)行"精準(zhǔn)投喂"，能為品牌帶來更快的海外市場滲透，巧妙利用消費(fèi)者興趣點(diǎn)作為產(chǎn)品"標(biāo)簽"，與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，迅速打開海外市場。

·品牌營銷的平臺(tái)載體，"只選對(duì)的，不選貴的"

在"合適的時(shí)間和地點(diǎn)，打動(dòng)對(duì)的人"，不僅需要本地化的傳播策略，更需要選擇適合的社交平臺(tái)作為內(nèi)容投放渠道，從而通過精準(zhǔn)的渠道營銷，用核心目標(biāo)群體最習(xí)慣的話語體系建立有效對(duì)話。選擇備受目標(biāo)人群關(guān)注的主流社交平臺(tái)，可跨越地域邊境，幫品牌迅速覆蓋目標(biāo)市場。

Twitter, Facebook, Instagram及YouTube等社交媒體平臺(tái)，幾乎覆蓋全球全部主要市場，其用戶群體和行為偏好各有特色。如Twitter擁有接受度更高的用戶，他們保持著"探索"而不是"看我"心態(tài)瀏覽全球資訊，對(duì)品牌信息表現(xiàn)出更開放的態(tài)度;用戶對(duì)第一手新鮮資訊的狂熱追求也使得中國品牌在Twitter上首發(fā)新品的內(nèi)容總能收獲更高的轉(zhuǎn)化率，成功完成目標(biāo)客戶群體的滲透。

例如，某中國智能手機(jī)新秀品牌，借助Twitter平臺(tái)以提升品牌的正面認(rèn)知度為目標(biāo)，制定了一系列推廣策略，在與許多重量級(jí)品牌同期發(fā)布新品的正面競爭中收獲了卓越戰(zhàn)績：首先，品牌在Twitter直播的新品發(fā)布會(huì)獲得500萬視頻觀看量;發(fā)布會(huì)結(jié)束的24小時(shí)內(nèi)，新增12萬條與該品牌相關(guān)推文，廣告占有率和話題熱度提升一倍。

玩轉(zhuǎn)視頻直播，營造"身臨其境"的現(xiàn)場感

視頻和直播作為現(xiàn)今最受海外消費(fèi)者歡迎的內(nèi)容載體，受到各主流社交媒體平臺(tái)的推廣，平臺(tái)與品牌主聯(lián)手打造創(chuàng)意性視頻和直播內(nèi)容，能夠營造"身臨其境"的現(xiàn)場感，最大化激勵(lì)用戶互動(dòng)。

Twitter大中華區(qū)科技行業(yè)主管薛博文表示，視頻和直播是向海外消費(fèi)者傳遞品牌信息的有效方式。通過在Twitter上的直播，品牌不僅能為用戶提供"沉浸式"的場景化體驗(yàn)，還能實(shí)時(shí)與用戶交流，提升參與度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。Twitter為中國企業(yè)量身打造針對(duì)已有成功案例的視頻推廣組合，能夠幫助中國企業(yè)加入影響力強(qiáng)大、參與度高的消費(fèi)電子/技術(shù)類社群，甚至生活方式類社群，提升品牌知名度和好感度。

OPPO就在今年的MWC上進(jìn)行了一次非常成功的社交直播互動(dòng)。在MWC2019開幕前夕，OPPO舉辦了2019 OPPO創(chuàng)新大會(huì)，正式對(duì)外展示其"10倍混合光學(xué)變焦"技術(shù)及首部5G手機(jī)，并在Twitter上同步發(fā)起了主題為"#GetCloserWithOPPO(#與OPPO更近)"的推廣活動(dòng)。

通過直播、短視頻和"照片找不同"等多種互動(dòng)傳播形式的一系列"組合拳"，OPPO成功擴(kuò)大了品牌聲量和與其新品相關(guān)話題的UGC;同時(shí)，2019 OPPO創(chuàng)新大會(huì)在Twitter上的視頻直播收獲超過900萬觀眾;MWC展會(huì)期間，OPPO在Twitter上的討論度大幅上升，成功在海外觸達(dá)目標(biāo)受眾。

圖片參考：2019OPPO創(chuàng)新大會(huì)在Twitter上的現(xiàn)場直播

·想找網(wǎng)紅？創(chuàng)客？跨界藝術(shù)家?guī)ж洠啃枰獜膭?chuàng)意到落地的深度綁定

由于在某個(gè)垂直領(lǐng)域具有較高的專業(yè)性，或具有天生的親和力和表現(xiàn)力，社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅/創(chuàng)客KOL更容易激發(fā)廣大粉絲和平臺(tái)用戶的共鳴。當(dāng)然，不論是找網(wǎng)紅或KOL帶貨，還是找創(chuàng)客vlogger代言，都已經(jīng)不是新鮮的品牌營銷手段了，但問題在于如何更好地基于受眾畫像，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意到落地的品牌深度綁定，更有效的將流量轉(zhuǎn)化為效果，而不是單純?yōu)榱藙?chuàng)意而創(chuàng)意。

2018年，Twitter面向中國廣告主推出了Niche網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目，不僅能幫助廣告主找到最適合品牌調(diào)性的網(wǎng)紅/創(chuàng)客KOL，還可以通過從前期用戶畫像，目標(biāo)市場分析，到內(nèi)容創(chuàng)意、策略規(guī)劃和落地執(zhí)行的一站式服務(wù)，提升網(wǎng)紅營銷的投入產(chǎn)出比。

在今年MWC期間，針對(duì)來自美國、歐洲、中東和歐洲的目標(biāo)消費(fèi)者，OPPO與科技達(dá)人Jonathan Morrison(@tldtoday)合作，在Twitter上進(jìn)行了OPPO新品的現(xiàn)場直播展示和定制內(nèi)容拍攝，收到了良好的效果，超過44萬Twitter用戶觀看了直播。

圖片參考：Jonathan Morrison在Twitter平臺(tái)上進(jìn)行現(xiàn)場直播互動(dòng)

總而言之，從土豪到精致，從顏值到內(nèi)涵，中國科技品牌在海外舞臺(tái)上的亮相姿勢(shì)正變得更加豐富、多元和立體。然而，無論是從0到1建立品牌認(rèn)知，還是從1到100迅速滲透品牌和產(chǎn)品的影響力及用戶規(guī)模，豐富的社交媒體營銷策略將起到不可或缺的作用。