巨量引擎x新華網(wǎng)，用“年夜范兒”塑造品牌春節(jié)營銷的走紅范兒

有人曾說:如果你的品牌一年從頭到尾都沒人記住,那只要在春節(jié)記住就依然能夠贏麻了。

這足見春節(jié)營銷的重要性,但問題在于,如何才能在高烈度的春節(jié)大戰(zhàn)中脫穎而出?《孫子兵法》云:善戰(zhàn)者,先勝而后戰(zhàn)。即先確定自己能贏再動手,才能做所謂的常勝將軍。

品牌營銷亦是同理。這就需要品牌的“初始條件”就擁有贏的機(jī)會,因?yàn)闂l件概率告訴我們,所有成功概率的高低,都取決于條件配置的對錯。這讓孔二老師想起最近頗受關(guān)注的“我們的年夜范兒”活動IP,其中以“巨量引擎+新華網(wǎng)”為主干組合,就成為跨平臺聯(lián)動的春節(jié)營銷新配方,令參與品牌打出一系列爆點(diǎn)傳播。

那么,品牌坐上春節(jié)營銷的牌桌,究竟是如何打勝這場至關(guān)重要的排位賽呢?

一、IP符號x春節(jié)心智

春節(jié)營銷的本質(zhì)之一,就是占據(jù)受眾心智。通俗講,品牌及產(chǎn)品必須成為人們的過年標(biāo)配,否則擁擠的春節(jié)市場不會給其留出任何位置。

所謂IP,至少要降低品牌的溝通成本、說服成本、推廣成本和認(rèn)知成本。例如當(dāng)各行各業(yè)的品牌借助某一IP活動,不需要過于解釋和告知,人們本能的就相信選擇這一IP中的產(chǎn)品具有“正確感”。

換言之,品牌及產(chǎn)品既然想要占據(jù)春節(jié)心智,那么IP出發(fā)地的“初始條件”就需要本身就有很強(qiáng)的春節(jié)屬性。這也是巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)合打造“我們的年夜范兒”這一春節(jié)IP的原因所在,讓所有想更具“年”性的品牌和產(chǎn)品,都擁有一個能直抵受眾心智的出發(fā)地與揚(yáng)聲器。

為此,活動伊始巨量引擎就第一時(shí)間面向全網(wǎng)樹立春節(jié)IP,例如在本次活動的前宣視頻中,除了諸多達(dá)人的首度同臺,巨量引擎也首次將AI技術(shù)注入其中,打造了別具一格的視覺觀感,令內(nèi)容本身就頗具話題性與討論性,讓活動伊始就先聲奪人,在注意力頗為稀缺的春節(jié)營銷檔率先贏得人們的廣泛關(guān)注。

“我們的年夜范兒”的春節(jié)IP符號,也便順理成章地為品牌營銷搭建了通往受眾心智的快車道。例如巨量引擎聯(lián)合眾多達(dá)人,圍繞“三得利”共創(chuàng)了一部聚焦春節(jié)餐桌的趣味視頻,以朋友歡聚的春節(jié)需求為基底、用前后反差的生活喜劇為解構(gòu),而一個個熟人面孔——達(dá)人們從中穿針引線,共同將三得利的烏龍茶飲轉(zhuǎn)化為對春節(jié)的符號及功能載體——譬如春節(jié)時(shí)人們常常大快朵頤,而解膩的三得利就能成為餐桌的最佳搭檔;尤其餐前餐后人們常常會圍桌聊天,三得利也能針對中國人特有的待客之道,帶來兼具便捷與地道的品茶之禮。

如果說在春節(jié)飯桌上酒與碳酸飲料這兩大飲料品類已有固定課代表,那么三得利對“春節(jié)茶品類”的空白占位將為品牌注入全新的增長勢能。這其實(shí)說明“我們的年夜范兒”活動并不是只著眼于春節(jié)這一節(jié)點(diǎn),而是將整個市場趨勢與人群偏好融入其中,用大跨度的消費(fèi)變化(例如日常人們形成的健康茶飲新習(xí)慣),來令人們自然而然地做出出于年味兒考量的決策變化。

同樣,新時(shí)代的年味,相信很多人也發(fā)現(xiàn)了另一個新變化,家家戶戶越來越注重“新年儀式感”,比如來一場全家總動員的新春大掃除,一起感受洗舊迎新的喜悅。為此,納愛斯集團(tuán)雕牌今年自創(chuàng)了品牌IP“洗上加喜中國年”,聯(lián)合巨量引擎與新華網(wǎng)共創(chuàng)春節(jié)創(chuàng)意視頻,跳出了籠統(tǒng)的產(chǎn)品功能角度,以春節(jié)核心的“家”為背景,展現(xiàn)了家人之間的無聲愛意,在春節(jié)這個喜團(tuán)圓的氛圍中,感受生活中神秘的驚喜、家人牽掛的歡喜和家人成長的欣喜,引發(fā)了大家的情感共鳴。

每開辟一種功能價(jià)值,就是新創(chuàng)一種增長模式。當(dāng)?shù)衽圃诩夷鼙硎緪垡?走親訪友時(shí)也能表達(dá)關(guān)懷,自然也就能被列入人們的年味清單。

可見,巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)打造的“我們的年夜范兒”的IP活動,并不是簡單地為品牌做推廣、創(chuàng)聲量,而是基于“內(nèi)容創(chuàng)新+價(jià)值洞察+話題熱點(diǎn)”的共同作用,讓品牌及產(chǎn)品在關(guān)鍵的認(rèn)知和需求層面融入人們心智,成為春節(jié)標(biāo)配;因?yàn)榇藭r(shí)只有更具“年”性,受眾才會更具黏性。

二、全景覆蓋x全民參與

從上文我們不難看出,無論是三得利還是納愛斯集團(tuán)雕牌,在“我們的年夜范兒”的活動中都是將品牌價(jià)值與春節(jié)場景進(jìn)行了深度融合。邏輯的變化會帶來場景的擴(kuò)展,而場景的擴(kuò)展也會反推邏輯的變化。

此番“我們的年夜范兒”活動主打年夜飯、大掃除、年貨、串門、送禮等春節(jié)期間最為高頻的消費(fèi)場景。但春節(jié)又是一個極其重視“場合禮儀”的節(jié)點(diǎn),所以不是給品牌及產(chǎn)品簡單粗暴地加上幾個場景功能就行了,而是必須基于廣泛的邏輯認(rèn)同與嵌合,讓人覺得此品此物,正合此情此景。

《需求喚醒》曾指出:在信息大爆炸的當(dāng)下,人們其實(shí)需要的不是更多信息,而是足夠?qū)I(yè)的人,幫我們篩選這些信息。

于是,我們在“我們的年夜范兒”活動中看到巨量引擎和新華網(wǎng),為品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建了三條路徑。

第一是“明星效應(yīng)”。此番活動特別邀請了馬麗、戚薇、沈月、周傳雄、胡海泉等兼具網(wǎng)感與人氣的明星共同參與,其中諸多明星已經(jīng)在過往的直播電商積累了強(qiáng)大可信度與口碑度,通過他們的發(fā)聲,不僅能持續(xù)擴(kuò)大本次活動的影響力,吸引更多網(wǎng)友參與,也能在客觀上令參與活動的品牌獲得先天的信任感與親近感。

第二是“達(dá)人效應(yīng)”。此番活動也邀約包括南翔不愛吃飯、臘月小九、江尋千九月、小宇菇菇、瀟灑楊女士等眾多頭部和知名達(dá)人深度參與。有的不僅集體上鏡,與巨量引擎和新華網(wǎng)首度為品牌共創(chuàng)視頻,成為頗具眼球焦點(diǎn)的話題事件;也有的圍繞各路品牌的產(chǎn)品調(diào)性和主要功能,通過專業(yè)解讀或?qū)嶋H示范,為品牌在輸出創(chuàng)意視頻的同時(shí),也拓寬其在春節(jié)場景具體應(yīng)用與必要價(jià)值。令產(chǎn)品既能通過達(dá)人找對人,也能讓人通過達(dá)人找對產(chǎn)品。

第三是“平臺效應(yīng)”。一方面,巨量引擎和新華網(wǎng)以話題為引力,全面推廣 #我們的年夜范兒 活動總話題,并打造年味兒十足的主題頁面,持續(xù)推出春節(jié)互動與品牌亮點(diǎn),緊抓春節(jié)的氛圍感、參與感和沉浸感,致力用最具年味兒的活動吸引全民參與,不斷為品牌擴(kuò)大流量池;尤其新華網(wǎng)的傳播助力,令品牌營銷擴(kuò)散至社會的各個層面。

三大效應(yīng)的疊加,既能保障品牌場景的覆蓋廣度,也能提升目標(biāo)受眾的決策精度,還能構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同深度,令“宏觀傳播的聲量”與“個體決策的增量”相互貫通,從而能夠促進(jìn)循環(huán)轉(zhuǎn)化,令品牌的春節(jié)營銷取得實(shí)際的市場增長。

三、IP效能x增長勢能

“我們的年夜范兒”春節(jié)IP的出圈,令我們不得不重新思考平臺IP的深層價(jià)值。

一個品牌,能以產(chǎn)品為圓心畫出多大半徑,就能連接多少場景和人群,也就能擁有多少增長方式。“我們的年夜范兒”不僅為品牌呈現(xiàn)春節(jié)的多元場景與多樣人群,也通過不同玩法提供了不同的鏈接方式;從話題到內(nèi)容、從明星到達(dá)人、從共創(chuàng)到互動……令品牌既能通過營造影響力輸出產(chǎn)品力,也能以產(chǎn)品力壯大影響力,為當(dāng)下創(chuàng)造生意增長、為未來積淀品牌資產(chǎn)。

要知道,春節(jié)“賣貨”與以往有根本性的不同,此時(shí)的人們的消費(fèi)動機(jī)不僅僅只看重性價(jià)比與實(shí)用性,更多是在乎品牌及產(chǎn)品是否具有被談?wù)?、被關(guān)注、被分享等“社交貨幣”級的屬性。一語蔽之,不僅要“悅己”,更要“悅?cè)恕?。例如孔二老師前不久就在抖音商城購買了一個玩具送給親戚的孩子,親戚的第一反應(yīng)是:呀,這個玩具我在抖音見人曬過。

這也就是為何在“我們的年夜范兒”中,巨量引擎呈現(xiàn)的都是立體式的打法,目的就是為了讓品牌及產(chǎn)品能在內(nèi)容上被圈粉、話題上被關(guān)注、創(chuàng)意上被討論、口碑上被種草、價(jià)值上被認(rèn)可、情感上被共鳴……最終,決策上被選擇。

是的,春節(jié)營銷的勝敗拼的就是一個“綜合影響”。例如,人們會本能地考慮送出一份年禮時(shí)所能達(dá)到的最佳效果和心意。

而巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)及眾多達(dá)人,便是為品牌的春節(jié)營銷,點(diǎn)滿數(shù)量與質(zhì)量兼?zhèn)涞募寄軜?用整個平臺活動的IP效能,來助力產(chǎn)品銷量的增長勢能。