突破傳統SP模式，大悅城孵化全新自創(chuàng)IP“大悅嗨新節(jié)”

4月27日至5月4日，大悅城全新自創(chuàng)IP——“大悅嗨新節(jié)”在全國9座城市同步啟動，為消費者帶來了一場突破傳統SP模式的潮流新品狂歡?；顒踊趧?chuàng)新性PR+SP營銷模式，主推潮流極致新品，將大悅城打造成為新產品、新概念、新生活方式的發(fā)布平臺。活動爆發(fā)日總銷售額突破1.97億元，同比增長26%；當日總客流103.8萬人，同比增長64%。值得一提的是，活動主推的極致新品概念大放異彩：參加活動新品數量占比達到81%、款式占比達到78%，部分大悅城項目甚至達到了100%。在這些極致新品的強力驅動下，重點品牌參加活動新品銷售額占比69%，重點品牌客單價較平日提升89.5%。大悅家族十三個項目全國聯動的嗨新風暴，在引爆消費市場的同時，也讓人們對于這個新生的自創(chuàng)IP充滿了好奇。

天津南開大悅城大悅嗨新節(jié)現場

度勢煥新 嗨出重圍

伴隨著購物中心行業(yè)競爭不斷加劇，SP活動逐漸出現同質化的趨勢，獲得巨大成功的大悅城自創(chuàng)IP“大悅瘋搶節(jié)”也被競爭對手不斷模仿，一時間，“X搶節(jié)”、“瘋X節(jié)”們層出不窮。大悅城的創(chuàng)新領先周期被縮短，差異化優(yōu)勢被逐漸消解，對自創(chuàng)IP進行迭代升級的需求愈發(fā)緊迫。與此同時，通過對年輕消費者的調研，大悅城敏銳地發(fā)現，“折扣、優(yōu)惠、福利”等傳統SP方式正在逐漸喪失吸引力，而電商慣用的價格戰(zhàn)，更是加劇了消費者對促銷活動的審美疲勞。相反，伴隨消費升級成長起來的年輕消費者正在經歷從“價廉物美”到“物美價平”的消費理念轉變?！皟r格”不再是標準，“物美”反而成為了決定性因素，人們越來越看重商品的品質，以及商品內蘊的精神、文化和情感。
面對行業(yè)和消費者的變化，大悅城在去年4月試水的“萬件潮爆單品”活動的基礎上，積極進行產品端創(chuàng)新升級，將大悅瘋搶節(jié)孵化升級為大悅嗨新節(jié)，以極致新品作為切入點，回歸消費者購買商品的本質。以充滿驚喜的PR活動代替?zhèn)鹘y的促銷活動，展售結合，通過產品端創(chuàng)新帶動品牌端創(chuàng)新，再塑“青年引力場”的品牌主題，體現大悅城“青年文化地標”的角色定位。

嗨新藝術祭——朝陽大悅城Tango任意門漫畫個展

五維策劃 模式升級

傳統的SP活動，“去庫存、沖銷量”是主要目的。對于已經具備較高市場聲量和人氣的成長期和成熟期項目而言，已經無法滿足實際需求。提純客群，提升客質成為更迫切的目標。大悅嗨新節(jié)有意識地淡化了SP色彩，以PR活動為主導，通過更加精準和高質的客群引流，帶動相關品類銷售。在PR+SP模式的基礎上，推出五大板塊：以IP展、時尚展引領潮流生活方式的“嗨新弄潮展”；匯聚潮新單品的市集售賣活動“嗨新好物集”；以藝術展覽和沙龍帶來文藝新體驗的“嗨新藝術祭”；通過音樂節(jié)、表演秀、互動游戲嗨翻全場的“嗨新嘉年華”；舉辦會員、社群活動以增強消費者粘性的“嗨新CLUB”。五大板塊相輔相成，共同發(fā)揮著吸引高品質客流、提升消費轉化、凝聚優(yōu)質客群的功能。
圍繞五維策劃，全國大悅城項目各自集結了一系列主題活動，共同打造嗨新節(jié)的品牌吸引力和影響力。朝陽大悅城引入的嗨新藝術祭——Tango任意門漫畫個展，高度匹配朝陽大悅城帝都青年文化引領者的角色定位，以全新視角對準青年，實現線下精準營銷，有效拉動化妝品品類銷售額同比提升61.5%；北京祥云小鎮(zhèn)舉辦的嗨新好物集——摩登春日·復古花植市集，打造青春狂想沉浸場，用創(chuàng)意激發(fā)城市活力，彰顯品質生活方式，有效提升到場客流145%。

嗨新好物集——北京祥云小鎮(zhèn)摩登春日·復古花植市集

“以展帶售”的PR+SP模式，摒棄了傳統的單純以“量”取勝的傳統模式，而是兼顧“質”、“量”，以“質”帶“量”。對于具備強大PR基因的大悅城而言，正是在自己擅長領域的一次開疆拓土。而這樣的模式創(chuàng)新，顯然也收到了令人滿意的成效。

平臺構筑 品牌外延

對于最先將主題街區(qū)、IP展等概念引入購物中心的大悅城而言，PR+SP的模式不吝是一次新的創(chuàng)新嘗試，但這樣的方式，對于大悅城的創(chuàng)新升級，僅僅是個開始。在上海靜安大悅城舉辦的嗨新藝術祭——紅點設計展上，30款紅點獎設計 作品亮相，帶動上百款設計師商品、新匠人產品發(fā)售。通過精品設計論壇及設計師周邊商品的販賣，大悅城不僅僅實現了消費者引流和消費轉化的增長，也讓消費者在潛移默化中接受了融浸在新潮設計中的全新生活方式。這樣的過程，將生活方式與消費場景結合，讓消費者自然而然地與生活方式所呈現的實體場景——大悅城產生緊密的關聯。通過場景的打通，消費者眼中的大悅城不再僅僅是新產品的售賣場所，而變成了一種可以對生活方式產生共鳴的殿堂——有著相同志趣或愛好的人，可以在這個殿堂中找到屬于自己的靈感、觀念，并且形成相應的圈層和社群。新品發(fā)售的門檻并不高，生活方式的共鳴和精神的融通卻難以模仿。從新產品到新概念再到新生活方式，大悅嗨新節(jié)的最終目的，是將它打造成為一個開放式平臺，最終成為每座城市青年群體心中的精神城池。

移動大悅城落地上海草莓音樂節(jié)

在打造平臺的同時，大悅城也在利用平臺實現與外界優(yōu)質頭部品牌的跨界合作。4月到5月，移動大悅城相繼落地上海、成都、西安三地草莓音樂節(jié)，將41家大悅城商戶快閃店、1家大悅城會員店、2家中糧糧谷體驗店引入這家國內頂級音樂節(jié)的現場。從4月26日到4月28日，在上海、成都兩場草莓音樂節(jié)中，移動大悅城總客流達14萬，總銷售額達136萬。在大悅嗨新節(jié)中，成都大悅城將音樂節(jié)主題與SP活動“最潮音樂節(jié)裝備”創(chuàng)意結合，通過“吸客+引流”的模式，實現流量到銷售的高效轉化?；顒赢斎眨柚葺魳饭?jié)的熱度，成都大悅城戶外運動品類銷售同比提升24.4%。大悅城與草莓音樂節(jié)的合作，讓兩個充滿潮流氣質的品牌相得益彰，大悅城得以借助嗨新節(jié)平臺，將品牌價值不斷拓展，讓自身“青年文化地標”的形象更加深入人心，實現“品牌走出去，流量走進來”。

求變立新 突破不止

通過嗨新好物、極致新品的集中發(fā)布，大悅城與消費者從“價廉物美”到“物美價平”消費理念的轉變形成共振；通過PR+SP模式持續(xù)驅動嗨新狂歡，滿足年輕客群在情感和精神層面的新需求。大悅嗨新節(jié)鎖定目標客群，進一步建立與青年文化之間的強聯系，不斷強化大悅城“青年引力場”的青年文化地標價值，以精神價值連接忠實的消費者社群，為大悅城人、貨、場的多維聯動注入強勢動能，為實體商業(yè)營銷提供了全新思路。
作為購物中心的行業(yè)標桿，大悅城將始終站在趨勢前沿、站在消費者身邊，不斷求變立新、持續(xù)豐富大悅城原創(chuàng)IP矩陣，構建開放式平臺，為消費者提供更加完善的產品、服務和體驗，為美好生活書寫屬于大悅城的獨特注腳。