瓷磚行業(yè)黃建平的專(zhuān)訪記錄

中國(guó)家居行業(yè)發(fā)展已有30年，在這期間購(gòu)買(mǎi)行為悄然發(fā)生著變化，由比較初的居住追求上升到生活享受，對(duì)于家居的需求更是從單一升級(jí)到多樣、個(gè)性、品位與享受，人的色彩更加凸顯，有人把這個(gè)時(shí)期定義為生活方式時(shí)代。

我們看到在消費(fèi)行為發(fā)生深刻變化的今天，許多家居企業(yè)也在實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)與進(jìn)化，“大家居”理念正悄然流行。“大家居”給人的直觀理解就是大而全，消費(fèi)者可以在這里實(shí)現(xiàn)家居生活一切所需。也正是為此目的，我們看到“跨界、聯(lián)盟、細(xì)分、產(chǎn)品鏈延伸……”這一個(gè)個(gè)概念亦成為了眾多家居企業(yè)的發(fā)展思路與策略。此時(shí)我們要關(guān)注一個(gè)詞——生態(tài)，可以說(shuō)每個(gè)企業(yè)都在努力建立自己的生態(tài)圈和生態(tài)鏈。而未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是一個(gè)企業(yè)跟一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)生態(tài)圈跟另一個(gè)生態(tài)圈，甚至主要生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

第六屆中國(guó)家居發(fā)展年會(huì)即將盛大開(kāi)幕 往期實(shí)況回放 在這樣的背景下，記者對(duì)唯美集團(tuán)馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)、中國(guó)建筑陶瓷博物館館長(zhǎng)黃建平進(jìn)行了專(zhuān)訪。黃建平表示：中國(guó)陶瓷行業(yè)前熱后冷、外熱中冷，2014年的市場(chǎng)也不容樂(lè)觀；未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是朝著個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，“大家居”比較大的敵人就是那些不斷在專(zhuān)業(yè)品類(lèi)細(xì)分深化的對(duì)手，企業(yè)應(yīng)該思考如何在大的前提下又不失專(zhuān)業(yè)化，“大家居”概念真正成型和被廣大消費(fèi)者接受還需要一個(gè)過(guò)程。

【訪談嘉賓】：唯美集團(tuán)馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)、中國(guó)建筑陶瓷博物館館長(zhǎng) 黃建平

觀察：2014中國(guó)陶瓷前熱后冷、外熱中冷

【記者】：黃總，您好！很高興能夠采訪到您！2014年即將過(guò)去，作為中國(guó)陶瓷領(lǐng)軍企業(yè)的掌門(mén)人和行業(yè)資深人士，請(qǐng)您給我們總結(jié)一下今年中國(guó)家居市場(chǎng)尤其是陶瓷市場(chǎng)的整體情況，呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)和趨勢(shì)？

【馬可波羅黃建平】：2014年整個(gè)中國(guó)陶瓷市場(chǎng)可以說(shuō)是前熱后冷，主要是因?yàn)殡S著“國(guó)十條”也就是國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策“組合拳”的不斷推出，到了下半年，特別是四季度，顯現(xiàn)出很強(qiáng)的調(diào)控效果。還有一個(gè)特點(diǎn)就是中冷外熱，調(diào)控政策對(duì)中心城市的影響比較到位，二、三線市場(chǎng)則相對(duì)滯后，或者說(shuō)二、三線房地產(chǎn)市場(chǎng)原來(lái)的泡沫成份就不高，所以對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策的反映不算太敏感。對(duì)于陶瓷銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，二、三線市場(chǎng)所受的影響不算很大。

【記者】：展望2014年，您預(yù)計(jì)中國(guó)家居市場(chǎng)走勢(shì)如何？覺(jué)得樂(lè)觀嗎？

【馬可波羅黃建平】：2014年，總體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為陶瓷行業(yè)不太樂(lè)觀，可能會(huì)走出一個(gè)前冷后熱的曲線，因?yàn)楝F(xiàn)在的調(diào)控政策效應(yīng)在明年上半年還會(huì)繼續(xù)體現(xiàn)，甚至體現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。但是，我們知道，經(jīng)濟(jì)也好，消費(fèi)也好，都是講周期的，等消費(fèi)者的心理觀望期度過(guò)了以后，剛性需求一定會(huì)爆發(fā)出來(lái)。所以我們對(duì)2014年下半年的市場(chǎng)情況還是有一些期許。

【記者】：您剛才說(shuō)到一個(gè)“中冷外熱”的概念。中國(guó)陶瓷有很大一部分是外銷(xiāo)的，今年遭遇了號(hào)稱“史上比較大的反傾銷(xiāo)調(diào)查”，人民幣匯率調(diào)整等等因素也在發(fā)生作用，會(huì)對(duì)我們明年的出口造成多大的影響？在內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)之間，可不可以也理解成明年會(huì)是外銷(xiāo)比較冷，內(nèi)銷(xiāo)相對(duì)而言稍熱一點(diǎn)？

【馬可波羅黃建平】：估計(jì)明年會(huì)是這個(gè)狀態(tài)，外銷(xiāo)肯定會(huì)冷一些。歐盟反傾銷(xiāo)一旦成立，對(duì)于中國(guó)的陶瓷出口會(huì)有很大影響，而且其他的國(guó)家和地區(qū)也會(huì)跟風(fēng)效仿，引起連鎖反應(yīng)，因?yàn)榻鹑谖C(jī)之后全球的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭已經(jīng)不是什么新鮮事了?？陀^上來(lái)說(shuō)，我們也做好了充分的準(zhǔn)備，歐盟反傾銷(xiāo)還沒(méi)有成立之前，已經(jīng)在積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。更重要的是，只要把國(guó)內(nèi)的二、三線市場(chǎng)做扎實(shí)了，把這個(gè)市場(chǎng)的仗打好，未來(lái)三、五年企業(yè)所需要的發(fā)展空間還是存在的。

所以現(xiàn)在大家都憋足勁在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)令產(chǎn)業(yè)盡快達(dá)到一個(gè)比較健康的狀態(tài)，通過(guò)優(yōu)勝劣汰令大自然更和諧的發(fā)展。前年金融危機(jī)的時(shí)候我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，政府強(qiáng)有力的干預(yù)令中國(guó)很快度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這是好事，但不好的是留下了后遺癥，令這個(gè)產(chǎn)業(yè)原本可以利用市場(chǎng)倒逼機(jī)制進(jìn)行一場(chǎng)非常好的優(yōu)勝劣汰的時(shí)機(jī)又錯(cuò)過(guò)了?，F(xiàn)在政府不過(guò)多地插手，也不喊金融危機(jī)了，就讓企業(yè)充分地去競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能夠令產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)真正健康。

觀點(diǎn)：沒(méi)有原則的“大家居”會(huì)使專(zhuān)業(yè)性受質(zhì)疑

【記者】：說(shuō)起產(chǎn)業(yè)鏈，在北京開(kāi)幕的第六屆中國(guó)家居發(fā)展年會(huì)就是圍繞“大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”這個(gè)主題來(lái)進(jìn)行的，探討如何把“大家居”的發(fā)展思維變成可操作的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃等問(wèn)題。和您剛才所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈概念有些差別，您對(duì)這個(gè)主題有什么看法？

【馬可波羅黃建平】：“大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”這個(gè)命題的定位非常好，它是建材裝飾行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。但是真正要形成“大家居”的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，估計(jì)還需要有很長(zhǎng)時(shí)間的努力。就目前而言，從制造業(yè)的層面，很多企業(yè)都進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、整合，也紛紛打出了“大家居”的概念，但在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中還有相當(dāng)多的問(wèn)題需要解決。

其實(shí)從消費(fèi)和市場(chǎng)層面來(lái)看，未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)是朝著個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化去進(jìn)行的，所以“大家居”比較大的敵人就是這些不斷在專(zhuān)業(yè)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分的對(duì)手，企業(yè)要思考如何解決在大的前提下又不失專(zhuān)業(yè)化。我覺(jué)得“大家居”的概念真正成型和被廣大消費(fèi)者接受還需要一個(gè)市場(chǎng)的模擬過(guò)程。當(dāng)然，大方向肯定是好的，但目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成一個(gè)所謂成熟的模式。

【記者】：中國(guó)家居行業(yè)發(fā)展30年，消費(fèi)行為也在發(fā)生變化，您剛才談到的專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化正是其中的顯著特點(diǎn)，這種特點(diǎn)與企業(yè)的“大家居”化發(fā)展其實(shí)是有一些沖突的。如何去協(xié)調(diào)和平衡？唯美集團(tuán)總結(jié)出哪些心得和經(jīng)驗(yàn)？

【馬可波羅黃建平】：市場(chǎng)消費(fèi)分很多個(gè)層面，越往高端走，越要注意消費(fèi)者的個(gè)性和專(zhuān)業(yè)需求；越往低端走，比如走到DIY，可能會(huì)更注重一次性采購(gòu)齊全的整合。每一個(gè)企業(yè)或者每一個(gè)品牌要根據(jù)自身的定位來(lái)選擇它的整合模式，選擇產(chǎn)品線的長(zhǎng)短。

就唯美集團(tuán)旗下的馬可波羅和LD兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀冊(cè)诖纱u行業(yè)定位的是面向中高端消費(fèi)群體，通過(guò)這些年的實(shí)踐，發(fā)覺(jué)產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)品線的整合有一定的邊界。比如在瓷磚和衛(wèi)浴的整合上面，我們發(fā)現(xiàn)，這種整合雖然會(huì)帶來(lái)一個(gè)好處，更往整體家居靠攏，但是給高端消費(fèi)人群的感覺(jué)是品牌定位的清晰度不夠，或者說(shuō)它的專(zhuān)業(yè)性受到了質(zhì)疑，從而可能會(huì)影響原有的定位預(yù)期。所以，我認(rèn)為“大家居”并不一定適合所有的品牌和企業(yè)，所以我們未來(lái)可能還是走專(zhuān)業(yè)化的道路。

【記者】：我們之前也覺(jué)得挺疑惑，馬可波羅發(fā)展到這么大的規(guī)模，為什么沒(méi)有考慮做衛(wèi)浴，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都是陶衛(wèi)不分家，全部一手抓。

【馬可波羅黃建平】：唯美可以做衛(wèi)浴，但馬可波羅不一定適合做衛(wèi)浴。唯美集團(tuán)可以去投資做衛(wèi)浴，但可能叫另一個(gè)品牌。馬可波羅本身在消費(fèi)者心目中是一個(gè)很高檔的仿古磚專(zhuān)業(yè)品牌，如果簡(jiǎn)單地把它延伸到衛(wèi)浴領(lǐng)域，未必會(huì)產(chǎn)生好的拉動(dòng)作用，反倒有可能削弱專(zhuān)業(yè)瓷磚品牌的形象。舉一個(gè)例子，可口可樂(lè)能不能做汽車(chē)？它的公司可以投資汽車(chē)行業(yè)，但如果生產(chǎn)一部可口可樂(lè)牌的汽車(chē)，我相信市場(chǎng)接受程度就有點(diǎn)問(wèn)題。

【記者】：對(duì)于馬可波羅也好，LD也好，在自己可以接受的范圍內(nèi)，您愿意往“大家居”方向做哪些嘗試？

【馬可波羅黃建平】：制造要專(zhuān)業(yè)化，品牌要專(zhuān)業(yè)化，但銷(xiāo)售行為，比如促銷(xiāo)的組織、渠道的建設(shè)，在這方面可以嘗試著做一些聯(lián)盟。就像我們比較近在木地板行業(yè)、櫥柜行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)選擇了一些不同種類(lèi)的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上做聯(lián)動(dòng)，嘗試后效果還是可以的。這種方式在2014年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。

戰(zhàn)略：布局更有潛力的二、三線市場(chǎng)

【記者】：有人說(shuō)未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是企業(yè)跟企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)圈跟生態(tài)圈甚至主要生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。您認(rèn)為這種說(shuō)法適用于陶瓷行業(yè)嗎？

【馬可波羅黃建平】：剛剛你說(shuō)到一個(gè)關(guān)鍵詞叫未來(lái)，未來(lái)是五年，還是十年，還是二十年？這個(gè)不好說(shuō)。很多專(zhuān)家喜歡把西方特別是美國(guó)一些比較成熟的商業(yè)模式和經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫街袊?guó)來(lái)推廣。我認(rèn)為學(xué)習(xí)西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是好的，它是對(duì)未來(lái)的一種指引，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是本土化，包括它的發(fā)展還遠(yuǎn)未達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，所以現(xiàn)在用那些經(jīng)驗(yàn)來(lái)套我們的現(xiàn)狀，還不太相符，只能說(shuō)是一個(gè)趨勢(shì)、一個(gè)方向。

【記者】：您覺(jué)得目前為止陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到白熱化的程度？

【馬可波羅黃建平】：可以這么理解。雖然現(xiàn)在大家都在“打仗”，相互有一些利益的沖突和損害，但是畢竟沒(méi)進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰的階段，沒(méi)有真正淘汰一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像比賽一樣，目前還只是小組賽、循環(huán)賽，沒(méi)到淘汰賽。等到競(jìng)爭(zhēng)充分以后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)應(yīng)該是兩極分化，也就是二八原則，20%的品牌控制80%的市場(chǎng)份額。很顯然，現(xiàn)在這樣的品牌集中度和產(chǎn)業(yè)集中度還差得很遠(yuǎn)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很大，企業(yè)不管是大是小，正規(guī)與否，現(xiàn)階段都能找到生存的空間。所以，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

【記者】：聽(tīng)說(shuō)馬可波羅接下來(lái)要進(jìn)行一些渠道下沉的調(diào)整，把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)往二、三線市場(chǎng)去拓展，您對(duì)于未【馬可波羅黃建平】：談不上戰(zhàn)略，只是馬可波羅在完成它應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)。馬可波羅之前在中心城市做得不錯(cuò)，能夠處在三甲的位置，但是由于原來(lái)的渠道特點(diǎn)和代理制特點(diǎn)，在二、三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還不太強(qiáng)。所以未來(lái)我們會(huì)增設(shè)省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，和原來(lái)的省代一起將二、三線市場(chǎng)的客戶轉(zhuǎn)型，把他們轉(zhuǎn)為區(qū)域性代理，讓價(jià)格直接能夠下沉到二、三線市場(chǎng)，通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)變，令二、三線市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商有充分的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和條件。從已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型的江西、湖北兩個(gè)省的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，效果是非常明顯的。

【記者】：進(jìn)入二、三線城市以后，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和您預(yù)想的有差距嗎？

【馬可波羅黃建平】：二、三線城市的消費(fèi)水平比我預(yù)想的還好，我嚇一跳。其實(shí)中國(guó)的市場(chǎng)上確實(shí)有一些地方是我們心目中認(rèn)為比較窮的，但當(dāng)?shù)氐氖忻駱?gòu)成有階梯性，總有愿意買(mǎi)也買(mǎi)得起中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者。比如在一個(gè)縣里，只要科級(jí)以上公務(wù)員干部認(rèn)可你這個(gè)品牌，買(mǎi)你的東西，那就夠了，鎖定這個(gè)消費(fèi)人群把推廣和營(yíng)銷(xiāo)做好，反饋的效果還是比較理想。

【記者】：提起二、三線市場(chǎng)，我們會(huì)想到之前炒得很火的說(shuō)法，建材下鄉(xiāng)。建材下鄉(xiāng)的推進(jìn)目前看來(lái)遇到一些瓶頸，馬可波羅屬于中高端品牌，會(huì)不會(huì)考慮這個(gè)方面的拓展？

【馬可波羅黃建平】：中高端定位和建材下鄉(xiāng)并不不矛盾。其實(shí)在國(guó)家號(hào)召我們下鄉(xiāng)之前，馬可波羅已經(jīng)率先關(guān)注二、三線市場(chǎng)的開(kāi)拓了。如果國(guó)家對(duì)于下鄉(xiāng)的建材有補(bǔ)貼政策，我們不會(huì)浪費(fèi)這個(gè)資源，也會(huì)順勢(shì)而為。但是不是下鄉(xiāng)，什么時(shí)候下鄉(xiāng)是靠你自己決斷，國(guó)家政策只是新增一個(gè)渠道，幫你做得更好而已，不會(huì)成為影響企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的主要因素。

【記者】：感謝您接采訪，和我們分享這么多精彩的觀點(diǎn)。在訪談的比較后，請(qǐng)您說(shuō)一說(shuō)對(duì)我們第六屆中國(guó)家居發(fā)展年會(huì)的期望或者祝福好嗎？

【馬可波羅黃建平】：希望中國(guó)家居發(fā)展年會(huì)成為家居行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，成為大家共同探討發(fā)展，以及對(duì)未來(lái)樹(shù)立信心的一個(gè)平臺(tái)。預(yù)祝本次年會(huì)取得圓滿的成功！