藥店加盟連鎖營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)創(chuàng)業(yè)成功

今年以來(lái),不少地方政府出臺(tái)了鼓勵(lì)連鎖藥店大力發(fā)展直營(yíng)門(mén)店的政策.如河南鄭州市食品藥品監(jiān)管局就承諾,將對(duì)開(kāi)辦直營(yíng)店的申請(qǐng)采取“綠色通道”的方式加以鼓勵(lì).為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象?這與加盟店目前的狀況和社會(huì)形象有很大的關(guān)系.筆者認(rèn)為,對(duì)加盟店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,是致力于加盟連鎖的藥店打造企業(yè)品牌、提升加盟店核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要工作,具體內(nèi)容應(yīng)包括:加盟店加盟后企業(yè)對(duì)其的營(yíng)銷(xiāo)支持手段與營(yíng)銷(xiāo)思路指導(dǎo).事實(shí)上,近年來(lái),加盟店在加盟一個(gè)連鎖品牌前,已不只單純看其品種結(jié)構(gòu)和資金實(shí)力,連鎖藥店對(duì)加盟店是否有切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也被越來(lái)越看重.

綜觀近幾年的藥品零售連鎖加盟業(yè)態(tài),很多連鎖總部宣稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)支持基本上都是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路的規(guī)劃,比如統(tǒng)一的廣告設(shè)計(jì),統(tǒng)一的員工培訓(xùn)手冊(cè)、開(kāi)業(yè)策劃,統(tǒng)一的促銷(xiāo)物料支持等.一些工作稍微細(xì)致一點(diǎn)的連鎖藥店,會(huì)在加盟店選址、裝修與開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)方案上進(jìn)行扶持.但無(wú)一例外的是,加盟店開(kāi)業(yè)后的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃基本上都被忽略,直接導(dǎo)致了加盟店贏利率低、發(fā)展緩慢的后果.加盟店經(jīng)營(yíng)狀況不佳,在造成銷(xiāo)售難上的同時(shí),也會(huì)使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)連鎖品牌的不信任,使連鎖品牌貶值.

那么,加盟式連鎖藥店如何才能做好對(duì)加盟店的營(yíng)銷(xiāo)扶持呢?

連鎖門(mén)店?duì)I銷(xiāo)存在兩大誤區(qū)

以加盟店為主要連鎖模式的企業(yè),很多都存在這樣一種困惑:一方面,企業(yè)想方設(shè)法在廣泛招商,通過(guò)門(mén)店規(guī)模來(lái)形成品牌和采購(gòu)優(yōu)勢(shì);另一方面,已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)的店鋪,其單店的贏利水平卻很低,有些甚至處于虧損狀態(tài).而企業(yè)給加盟商提供的營(yíng)銷(xiāo)扶持往往是全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),即不管是哪里的店面,不管店面形態(tài)如何,連鎖總部給加盟店的營(yíng)銷(xiāo)方案是一樣的,是全國(guó)統(tǒng)一的.至于適不適用,卻很少去理會(huì).有的連鎖企業(yè)在收了加盟費(fèi)后干脆只負(fù)責(zé)配送鋪貨,對(duì)加盟店的經(jīng)營(yíng)不聞不問(wèn),對(duì)加盟店贏利水平低下也不管不顧,加盟商怨聲載道.通過(guò)觀察,筆者發(fā)現(xiàn),加盟式連鎖在門(mén)店?duì)I銷(xiāo)中大都存在以下誤區(qū):

把促銷(xiāo)方案當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)方案不少連鎖企業(yè)為加盟店做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),普遍將促銷(xiāo)方案當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)對(duì)待,甚至很多連鎖企業(yè)在招商時(shí)給意向商戶(hù)展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷(xiāo)物料,會(huì)開(kāi)展哪些促銷(xiāo)活動(dòng),會(huì)拿哪些產(chǎn)品打折來(lái)拉動(dòng)人氣等.殊不知,營(yíng)銷(xiāo)方案與促銷(xiāo)方案有根本性的區(qū)別,營(yíng)銷(xiāo)做的是整個(gè)店面的推廣工作,促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)中的一些技巧和措施.

營(yíng)銷(xiāo)思路制定不分區(qū)域我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí),現(xiàn)在一些連鎖藥店的企劃部缺乏策劃創(chuàng)新的實(shí)力,在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案,稍加整理后就變成了自己的一個(gè)通用模板,然后發(fā)給各地的加盟店,要求統(tǒng)一執(zhí)行.卻不知由于地域不同,門(mén)店商圈有差異,營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行的效果根本不可同日而語(yǔ).更有一些連鎖藥店的營(yíng)銷(xiāo)方案,幾乎是紙上談兵,讓加盟店根本無(wú)法操作.

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一店一策勢(shì)在必行

加盟式連鎖藥店要想快速在終端突圍,穩(wěn)定并提高加盟商的積極性,讓加盟店開(kāi)一家活一家,就必須切實(shí)為加盟商提供營(yíng)銷(xiāo)扶持.流于形式的營(yíng)銷(xiāo)方案只會(huì)導(dǎo)致連鎖藥店的市場(chǎng)拓展越來(lái)越難,越拓越窄.提高加盟店的存活率與贏利率,就必須重整經(jīng)營(yíng)思路,舍棄人云亦云的策劃形式,根據(jù)不同門(mén)店的實(shí)際情況,進(jìn)行獨(dú)立的、差異化的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃.

首先一定要摒棄所有門(mén)店都統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方案.要從各個(gè)門(mén)店的實(shí)際出發(fā),通過(guò)對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)估后,有針對(duì)性地進(jìn)行策劃,這樣制訂出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案才會(huì)實(shí)用、貼切.同時(shí),要爭(zhēng)取做到一店一策.如果一店一策確實(shí)難度太大,也可以分類(lèi)制訂,但分類(lèi)時(shí)一定要盡可能細(xì),對(duì)于特殊門(mén)店要單獨(dú)策劃.

其次是不要以促銷(xiāo)代替營(yíng)銷(xiāo).一些加盟店在經(jīng)營(yíng)狀況慘淡的時(shí)候,通常會(huì)認(rèn)為是自己的促銷(xiāo)做得不好,只會(huì)想到在促銷(xiāo)活動(dòng)上下功夫,打折、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等是藥店比較常用的促銷(xiāo)方式.而很多加盟式連鎖藥店給加盟商做的營(yíng)銷(xiāo)方案往往就是促銷(xiāo)活動(dòng)方案,壓根沒(méi)有想到經(jīng)營(yíng)不佳很多時(shí)候是策略失誤而并非是促銷(xiāo)不力所致.比如門(mén)店的品種結(jié)構(gòu)不適合商圈內(nèi)的顧客需求,如果不從品種策略上進(jìn)行調(diào)整,你再怎么促銷(xiāo)也不會(huì)有什么效果.

在藥店經(jīng)營(yíng)中,品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)水平、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)顧客營(yíng)銷(xiāo)技巧等,是門(mén)店能否贏得忠誠(chéng)顧客的關(guān)鍵因素,而這些都是屬于營(yíng)銷(xiāo)的范疇.促銷(xiāo)活動(dòng)只能在合適的時(shí)節(jié)作些錦上添花,如在周年慶、大型節(jié)假日里偶爾為之.加盟式連鎖藥店應(yīng)該制訂好加盟店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),找準(zhǔn)加盟店所在商圈顧客及目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與規(guī)律,設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式,并采取匹配的推廣形式來(lái)帶動(dòng)店面的銷(xiāo)售.比如:某門(mén)店的主要顧客群是白領(lǐng)上班族,那么時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)和高比例的品牌商品將是比較佳選擇.

內(nèi)地某省會(huì)城市有一家經(jīng)營(yíng)面積約200平方米的社區(qū)藥店,去年以來(lái),由于周?chē)麻_(kāi)了3家藥店（其中有兩家是國(guó)內(nèi)知名連鎖藥店的門(mén)店）,因而經(jīng)營(yíng)日見(jiàn)慘淡.為此,其主動(dòng)加盟了省城的一家品牌連鎖藥店.然而除了重新裝修后開(kāi)業(yè)的當(dāng)天熱鬧非凡外,日后經(jīng)營(yíng)依然慘淡.天天促銷(xiāo),有些品種甚至以低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售,卻還是沒(méi)有銷(xiāo)量,要收回加盟費(fèi)的希望都很是渺茫.筆者應(yīng)邀前去為其做診斷,發(fā)現(xiàn)其所加盟的是一家以高毛利品種為主的連鎖藥店,這樣的品種結(jié)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)水平相對(duì)較高、品牌意識(shí)也比較濃的高檔社區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不合適的.因?yàn)閷?duì)有些消費(fèi)者來(lái)說(shuō),沒(méi)有一定品牌知名度的雜牌藥品,就是白送他也不會(huì)用,何況還只是打折促銷(xiāo)呢?這就是一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)策略不匹配的問(wèn)題.

打造高效的營(yíng)銷(xiāo)企劃團(tuán)隊(duì)

很多連鎖藥店的企劃人員不具備門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的策劃能力,這與過(guò)去一段時(shí)間里藥店經(jīng)營(yíng)者重銷(xiāo)售輕營(yíng)銷(xiāo)有一定關(guān)系,也與藥店老板個(gè)人素質(zhì)及經(jīng)營(yíng)理念有關(guān).同時(shí),藥店?duì)I銷(xiāo)也是近幾年才成為熱門(mén)話題,且企劃人員大多從藥店經(jīng)營(yíng)部門(mén)抽調(diào)而來(lái),缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念,不具備整體運(yùn)營(yíng)門(mén)店的能力.還有一些從廣告公司轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企劃人員,對(duì)藥店業(yè)態(tài)不熟悉,對(duì)藥品零售市場(chǎng)缺乏研究,專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)思路與門(mén)店實(shí)操能力低下,設(shè)計(jì)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案不是紙上談兵,就是平淡無(wú)奇不具針對(duì)性.這是當(dāng)前加盟式連鎖藥店?duì)I銷(xiāo)能力低下的主要原因.要扶持加盟店,連鎖藥店總部的企劃人員首先要具備門(mén)店運(yùn)營(yíng)的能力,自身要懂得如何管理運(yùn)作門(mén)店,在為加盟店做營(yíng)銷(xiāo)扶持時(shí)才能做到統(tǒng)籌全局,把握重點(diǎn),發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不佳的問(wèn)題出在哪里,從而對(duì)癥下藥.同時(shí),企劃人員還應(yīng)系統(tǒng)掌握整合營(yíng)銷(xiāo)理論,不斷吸收新的營(yíng)銷(xiāo)理念,深入門(mén)店一線,進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和個(gè)案分析,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略.這樣,才有可能設(shè)計(jì)出實(shí)用、高效的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)方案.

“連鎖藥店要摒棄所有門(mén)店都統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案.要從不同門(mén)店的實(shí)際出發(fā),通過(guò)對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)估后,有針對(duì)性地進(jìn)行策劃,這樣制訂出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案才會(huì)實(shí)用、貼切.同時(shí),要爭(zhēng)取做到一店一策.如果一店一策確實(shí)難度太大,也可以分類(lèi)制訂,但分類(lèi)時(shí)一定要盡可能細(xì),對(duì)于特殊門(mén)店要單獨(dú)策劃.”